茶企品类创新助力打造中国的世界级茶叶品牌

中国茶和法国葡萄酒、瑞士手表、德国汽车一样具有非常丰富的全球性心智资源，是中国企业最有希望创建世界级品牌的领域之一。

有品类无品牌，把品类当品牌

目前，中国有上万家茶企，年产茶量居世界第一，却没有一个叫得响的全国性品牌。2012年初，我们曾在全国范围内对消费者关于茶叶品牌的认知状况进行了调研，结果显示，绝大多数消费者对于中国茶的了解停留在龙井、铁观音、大红袍等茶叶品类层面上，对具体的茶叶品牌则并无认知。

我们的调查发现，中国消费者最常饮用的茶叶品类依次是绿茶、铁观音、花茶、红茶和普洱茶。在最具消费基础的绿茶品类中，天福是认知度最高的品牌，但知晓率也只有9%。另外，35%的消费者不知道任何绿茶品牌，更有超过50%的消费者认为龙井、碧螺春、毛尖、毛峰等是“自己知道的绿茶品牌”。在最常饮用的五大品类中，只有普洱茶的消费者不会把品类和品牌混淆，普洱茶品类中大益品牌的知晓率达到13%，对天福、新益、中茶、七彩云南等品牌也有一定认知。虽然天福在绿茶品类（事实上天福是从铁观音品类起步的）、大益在普洱茶品类中的知晓率遥遥领先于其他品类中的品牌，但是这两个品牌的知晓率都不到15%，消费者认知中的主流品牌还是“龙井、铁观音、大红袍”这样的品类。

可以说，有品类无品牌、把品类当品牌是目前中国茶在消费者心智认知中的最大特点。

纯酿法和名优茶

中国茶面临的局面和德国啤酒非常相似。作为汽车的发明国，德国为世界贡献了奔驰、宝马、奥迪、大众等全球性品牌。但作为啤酒的发源地，德国却没有诞生一个世界级的啤酒品牌，德国最大的啤酒品牌贝克仅占国内市场份额的不到5%，全球销量排名也在前十以外。

德国啤酒企业的发展现状主要是因为纯酿法的影响。1516年巴伐利亚公国威廉四世大公颁布了《德国纯啤酒令》，也就是纯酿法，规定正宗的德国啤酒只能以水、麦芽、酵母和酒花四种原料制作。德国啤酒企业严格遵守这一法规，所以近500年来德国啤酒成为纯正啤酒的代名词。但严格按照纯酿法酿出的啤酒外观看起来暗淡混浊，味道普遍偏苦、偏重，口感很不稳定，不同地区之间差异极大。这直接导致德国啤酒业长期以来由区域性的中小企业主导、全国性大品牌很难形成的局面。目前，德国国内不同的地方各自酿造不同特色、不同品牌的啤酒，仅一个巴伐利亚州就有700多家啤酒厂，整个德国有5000多个啤酒品牌。最近几年，德国更是兴起自酿啤酒热潮，饭店酒吧纷纷建立自己的小型酿酒厂。德国啤酒品牌小而多、区域性强，正如德国谚语所说：“每一瓶啤酒都有自己的家乡。”

与德国啤酒企业遵循纯酿法传统类似，中国茶企长期以来热衷于研发“名优茶”。

中国茶经过数千年的发展，到今天已形成近千种地方性小品类、200多种名优茶品类的格局。名优茶中既包括历朝历代产生的种种贡茶、历年来在国际博览会上获奖的名茶，也包括近年来在全国性名茶评比活动中获奖的当代名茶，如西湖龙井、绍兴日注、洪州双井、顾渚紫笋、黄山毛峰、君山银针、舒城兰花、武夷肉桂、庐山云雾、洞庭碧螺春、信阳毛尖、六安瓜片、坦洋工夫、武夷金骏眉等。名优茶一般产区有局限性，采制有时间性，加工有严格的技术要求和标准，工艺精细且因人而异，直接导致不同年份、季节、地区、茶树、人员、工艺所生产出来的茶在外观、口感、风味等方面均有差异，无法形成统一的标准。因此，长期以来逐渐形成北方人喜欢喝花茶、江浙人喜欢喝绿茶、南方人喜欢喝乌龙茶、内蒙和新疆人喜欢喝砖茶等区域性口味，客观上也导致全国性大品牌难以形成的局面。

同时，中国茶企仍遵循传统的售卖方式，以销售散茶为主。在目前最主流的茶叶消费渠道——茶叶批发市场里，茶叶一般是存储在透明茶桶中，外面标注品类名称，消费者逐一品尝，在选到了喜欢的口感之后，由店员称重、计价、包装，茶叶外包装盒需要另购。这种售卖方式直接导致消费者最终只知道自己购买的茶叶品类，而不知茶叶品牌。

另一方面，一些名优茶品类由于时间的积累形成了较高的知名度和美誉度，例如西湖龙井、洞庭碧螺春、信阳毛尖等，导致这些产地的茶企普遍倾向于宣传品类，以品类吸引消费者，弱化甚至忽视品牌的宣传。这种做法短期可以吸引消费者、促进销售，但长期来看，进一步加剧了消费者心智中有品类无品牌、把品类当品牌的认知。

百威和立顿的突破

德国人发明了啤酒，但最大的啤酒品牌是美国的百威；中国人发明了茶，但最大的茶叶品牌是英国的立顿。百威和立顿的成功均来自于对传统的突破。

百威突破了“纯酿法”的限制，最早添加大米作为辅料进行啤酒酿造，凭借稳定一致的清爽口感，迎合了全球各地消费者的喜好，建立了领导地位，并引领世界啤酒工业建立了新的酿造工艺标准。今天，全球领先的啤酒品牌大多已不再遵循传统的德国纯酿法。

立顿诞生之初即定位于大众红茶，针对传统红茶在各个方面作了一系列调整。在19世纪90年代早期，红茶是极为特殊的饮料，茶叶售价约为每磅50美分，立顿认为这对工人家庭来说还是太高，决定要尽可能降低售价，让红茶适合于大众购买饮用。为降低原料价格、品质波动带来的影响，立顿采购全球红茶进行拼配，淡化原料产地；为保证所有出品的红茶味道能保持一致，立顿雇用大批品茶师，使得尽管每年的茶叶原料拼配比例都不一样，但最终产品口味相同。立顿还将传统的散售方式改变为按小包装出售,分l/4磅、l/2磅、l磅等不同重量的包装。今天，立顿凭借稳定的品质行销全球，几乎成为红茶的代名词。

品类创新建议

中国茶企要打造立顿这样的世界级大品牌，必须突破以往的经营模式，转变传统的以名优茶为导向的产品研发模式和销售模式，研究现代消费者的消费特点和心智认知，实施品类创新，建立清晰定位，调整运营配称。

第一，实施品类聚焦。

真正的品牌是消费者心智中某一品类的代表，中国茶数千种小品类、200多种名优茶品类，每一种品类上均有机会建立起专家品牌。中国茶企大多同时涉足多个品类，绿茶、红茶、乌龙茶、普洱茶等全线布局，市场流行哪个品类就出哪种产品：普洱热的时候跟风出普洱，铁观音热的时候跟风出铁观音，金骏眉流行了跟风出金骏眉。这样的多头出击，会造成企业资源涣散，无法在某一品类上建立起专家形象，无法建立、积累有效的品牌资产。

中国茶企真正要做的是聚焦企业有基础、未来有潜力的某一品类，并以聚焦品类为核心，调动企业全部资源，争取尽快建立起品类代表品牌的地位，再推动品类成长，从而实现品牌持续成长。目前来看，大益品牌长期聚焦普洱茶品类，具备一定的销售基础和认知基础，最有可能率先建立起强大的品牌。最近两年，云南的凤牌开始聚焦红茶品类、浙江的采云间开始聚焦绿茶品类、北京的张一元开始聚焦茉莉花茶品类，这些品牌的成长潜力将在未来几年逐步释放。福建的八马在铁观音品类具有非常好的基础，掌门人王文礼是铁观音发现者王士让的第十三代传人，目前是国家级非物质文化遗产铁观音代表性传承人。但目前八马茶业同时经营乌龙茶（铁观音、大红袍）、名优绿茶（龙井、碧螺春）、名优红茶、普洱茶、茶具、茶食品等多个系列产品，导致核心品类不够突出，人为压制了品牌成长势能。四川的竹叶青凭借行政权力垄断整个品类，以品类名代品牌名，短期来看成长迅猛，但长期来看，会因缺乏其他跟进者致使整个品类难以做大，未来成长潜力相对有限。

第二，进行产品创新。

中国传统的名优茶大多味道厚重，但现代消费者口味趋向清淡，这就意味着中国茶企必须在保留传统工艺的基础上对产品进行创新。最近几年流行的武夷金骏眉、凤牌1958等产品正是对传统的正山小种和滇红加工工艺进行了创新，因口味清淡而广受欢迎。

第三，建立清晰的品牌定位。

建立清晰定位，有助于品牌快速进入消费者心智。烟酒茶品类属性相似，这也决定了产品定价是消费者认知茶叶品牌的重要因素。消费者为什么选择茅台酒和中华烟作为礼品？因为茅台酒和中华烟的定价清晰，易于判断价值。聚焦一个核心价位段可以帮助品牌建立起清晰定位，比如英国红茶的两大品牌立顿和川宁，一个定位大众，一个定位高端，消费者认知清晰、易于选择。大多数中国茶企采取全线延伸的策略，高、中、低端全覆盖，希望以更丰富的产品线赢得更大的市场份额，却导致品牌定位不清，消费者认知模糊，最终被放弃购买。湖南的猴王花茶曾经聚焦低端价位，仅在东三省就实现数亿销售额，但最近几年盲目延伸产品线、大力推广高端产品，反而稀释已有认知，削弱了在低端市场的影响力，销售增长缓慢。

第四，调整运营配称。

渠道是茶企运营配称中的重要环节。中国茶企大多采用专卖店模式起步，名优茶尤其如此，专卖店的做法似乎已成为行业共识和惯例。专卖店渠道模式的结果，就是带来产品线、产品品类的不断扩张，最终向渠道品牌转变。天福茶业以铁观音起步，但是由于采用专卖店模式，受单店赢利压力影响，不断扩张产品线和产品品类，除铁观音之外，逐步延伸到绿茶、红茶、普洱茶，还经营茶具、茶点等各个品类。一旦其他渠道如茶业连锁超市（广东的百茗会、河南的茶品天下等）兴起，各个品类的专家品牌（大益普洱、凤牌红茶等）逐渐做大，天福将不得不再次转型，向渠道品牌过渡。目前在部分地区的八马专卖店中可以看到大益普洱的专柜也证明了这一点。从国际茶叶市场来看，超市是茶叶产品主要甚至是唯一的销售渠道，立顿、川宁等品牌都以超市为主销售渠道。目前国内业已逐步兴起区域性的茶叶连锁超市，未来茶叶零售领域的“苏宁”、“国美”一旦形成，现有以专卖店形式为主的茶叶品牌会面临巨大挑战。

整体而言，茶企唯有切实转变观念，洞察现代消费者的消费需求和心智认知，并在此基础上实施创新，才能真正释放中国茶得天独厚的心智资源和庞大的消费基础，打造出属于中国的世界级茶叶品牌。 【作者系里斯伙伴（中国）公司战略总监】

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