茶叶消费趋热 茶叶零售市场问题渐凸显

近几年来，我国茶行业发展取得了迅猛发展，茶叶零售规模超1000亿元，其消费趋势表现出档次越来越高、包装愈加环保、保健功能进一步开发等特点。这些消费需求的变化，势必带来中国茶叶市场新的机会及发展。但是，我们也必须冷静地看待茶叶零售市场存在的问题。

目前茶叶消费弹性小，供应（生产）弹性大，茶叶交易以小门市现货交易方式为主，主要是自产自销。茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展，流通主体以茶农为主，构成复杂，流通渠道多样。主要包括专卖店、茶庄、茶馆、商场专柜、卖场超市、网上商城及零售店等。以下，我们将重点分析主流业态的专卖店模式及新兴的网上商城及零售店模式。

1.茶叶专卖店

茶叶专卖店是我国茶叶零售市场的生力军。流通体制改革以前，流通渠道较为固定，消费者购买茶叶主要从供销社、百货公司等零售渠道。茶叶专卖店最初的产生是由于流通体制改革后市场的开放，一些茶场、商贩在销区或产区设立茶叶专卖店推销茶叶产品。目前，茶叶专卖店已经成为消费者购买中高档茶叶的理想场所，也成为生产者推销茶叶的理想场所。

专卖店业态的渠道特征是功能偏重于形象塑造，消费者产品认同率的提高；销售突破点在于口碑传播和气氛营造；渠道壁垒是前期投资较大；地段选择成本高。专卖店模式也是目前中国茶企的主要零售业态之一。通过对消费者购茶方式调研的数据显示，消费者购茶场所偏好中，茶专卖店位列第一，其次是超市货架和茶叶专柜，而传统方式的批发市场越来越受到冷落。茶叶专卖店之所以能受到生产经营者和消费者信赖，主要原因是：

第一，专卖店由于只经营茶叶产品，相对来说茶叶的种类等级较为丰富，给消费者提供了多样化的选择。这种多样化表现在茶叶花色和价格上，因此消费者从专卖店往往都能买到自己满意的茶叶。

第二，在茶叶产品质量难于统一，品质难于保证的情况下，茶叶专卖店半开放式的销售方式及多数与茶叶产地相联系，从事专业化经营，产品质量相对有保证，特别是茶叶专卖店基本以店为品牌的情况下，更重视质量、服务。

第三，从茶叶生产经营者来讲，通过茶叶专卖店不仅有利于树立品牌，而且还可以直接与消费者进行信息沟通，及时掌握市场信息，提高产品竞争力，满足消费者不断变化的消费需求。

2.网上商城/零售店

2010年中国网络零售交易规模占社会消费品零售总额的比重是3.2%,而2009年这个数字是的2.1%。

电子商务目前来说只是传统商务的一个不错的补充和延伸。网上商城与实体店的差距不仅在逐步淡化，甚至在某些方面，还体现出实体店无法比拟的优势。当然，真实的购物体验确实无法完整地复制到网络上，但网上商城却能利用互联网技术的优势，将商品以更好的形式展示给消费者。

茶叶作为重要的农业经济作物，在国内外均有广阔的销售市场，因此，不断有茶叶企业开始尝试采用电子商务模式来扩大茶叶产品销售。目前茶叶网购市场主体为淘宝C店、淘宝B店、综合B2C、行业B2C,其中，淘宝网交易量超过90%以上。

2010年茶类90%以上销量来自淘宝。零食/茶叶/特产在淘宝C平台没有进入TOP10,但在淘宝商城却排在第七位。淘宝商城将是未来几年主导茶叶市场的第一销售渠道。涌现出像立顿、中闽弘泰、吉顺号等网购品牌。

2010年零食/坚果/茶叶/特产类在淘宝网和淘宝商城的全年成交量达70亿，茶叶类成交量占比是10%左右，全年销售额达7亿左右。按照茶行业全年500亿产值规模参照，网购市场目前占全产业1.4%左右的市场份额，远低于3.2%的平均值。

3.其他零售方式

茶叶零售商业组织，除茶叶专卖店、网上商城/零售店外，还有农贸市场、综合性购物场所、百货公司等。此外，超市、便利店等新型零售形式的迅速发展也增加了茶叶的销售渠道，方便了消费的购买，促进了茶叶的销售。另外，茶叶消费场所在茶叶零售，尤其拉动茶叶消费中的作用不容小视。据调查，全国各类茶艺馆、茶楼、茶坊等公共饮茶场所达5万家以上，这些消费场所，不仅本身能够消费、零售部分茶叶，而且对茶文化的宣传、推广及茶叶消费市场的扩大起到推动作用。

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